구글에서 챗GPT로: 검색의 중심이 바뀌고 있다

“당신은 마지막으로 구글 검색을 몇 번이나 했습니까?” 이제 더 많은 사람들이 이 질문에 선뜻 답하지 못한다. 그 대신 “챗GPT에게 물어봤다”라는 대답이 늘어나고 있다. 구글, 네이버같은 전통적 검색 엔진 대신, 오픈AI의 챗GPT나 구글의 제미나이(Gemini) 같은 대화형 AI가 질문의 출발점이 되고 있는 것이다.

실제로 챗GPT는 2025년 1분기 이후 빠르게 성장하여 8억명 이상이 주간 사용자로 활용 중이며, 사용자들이 하루에 25억개의 질문(prompt) 을 보내고 있다.

특히 2025년 8월 기준, 챗GPT 웹사이트 및 앱만으로 약 8.12 억명의 월간 사용자를 기록했고, AI 검색 시장 점유율은 74.5%에 달했다. 이처럼 사용 규모와 시장 점유율 측면에서 챗GPT는 빠르게 전통 검색의 일부 영역을 차지해가고 있다.
 

이 변화는 단순한 기술 트렌드가 아니라 거대한 검색 패러다임의 이동이다. 지금까지는 웹사이트가 검색 결과에 노출되도록 하는 SEO(Search Engine Optimization)가 기업의 핵심 전략이었다면, 이제는 AI가 어떤 데이터를 학습하고, 어떤 답변을 생성하느냐가 더 중요한 시대가 도래했다. 이를 바로 ‘제너레이티브 엔진 최적화(GEO, Generative Engine Optimization)’라고 부른다.

SEO 전문가들이 직면한 GEO 시대의 생존 전략

전문가들은 GEO를 단순히 SEO의 확장판으로 보지 않는다. SEO가 ‘알고리즘에 맞춰 콘텐츠를 최적화’하는 전략이었다면, GEO는 AI 모델의 학습 과정과 답변 생성 구조를 고려한 전략을 요구한다.

예를 들어, 한 스타트업의 마케팅 책임자는 이렇게 말했다.

 “예전에는 구글에 맞춰 키워드를 박아 넣으면 되었지만, 이제는 챗GPT 같은 AI가 신뢰할 수 있는 출처로 우리 회사를 ‘인지’하게 만드는 게 더 중요해졌다.”

즉, GEO의 핵심은 AI의 훈련 데이터 속에 기업과 브랜드가 어떻게 녹아들어 있느냐다. 이를 위해 기업들은 오픈 데이터셋에 기여하거나, 연구 논문과 위키백과 같은 공신력 있는 채널에 적극적으로 등장하려는 노력을 강화하고 있다.

마케팅 업계에서는 GEO 시대의 필수 전략으로 세 가지를 꼽는다.

1. 권위 있는 출처 확보: 위키, 학술 논문, 뉴스 기사 등에 브랜드 언급 강화.

2. 대화형 톤의 콘텐츠 제작: AI가 자연스러운 대화문으로 끌어갈수 있도록 문체 최적화.

3. AI 친화적 데이터 제공: 구조화된 데이터와 오픈 API 활용.

전통 검색과 AI 검색: 공존하는 시대

AI 검색이 급성장하고 있지만, 전통적인 검색 엔진 역시 아직 건재하다. 세인트포드 대학의 데이터에 따르면, AI 기반 검색 도구(예: 챗GPT 등)는 2025년 6월 기준 미국 데스크톱 검색 트래픽의 약 5.6%를 차지, 전년 대비 두 배 이상 성장한 수치이다. 여전히 전통 검색(예: 구글, 빙)이 94.4%를 점유하고 있다.

SEMrush 연구 역시, 챗GPT가 구글 사용을 대체하는 것이 아니라, 오히려 검색 행동을 확장(expansion)하고 있음을 보여준다. 즉, ChatGPT 도입 이후에도 구글 검색 세션은 오히려 소폭 증가하는 경향을 보였다. GEO 전략은 AI 및 전통 검색을 모두 고려한 멀티채널 접근이 필요하다는 것을 의미한다.
 

AI가 추천하는 정보, 누가 통제할 것인가?

하지만 여기에는 중요한 사회적 질문이 숨어 있다. AI가 답변을 생성할 때 누구의 정보를 우선시 할 것인가하는 문제다. 만약 특정 기업의 데이터가 과도하게 학습된다면, 사용자들은 무의식적으로 ‘편향된 답변’을 접할 수밖에 없다.

하버드대 디지털 미디어 연구소의 한 교수는 경고한다.

“GEO는 단순히 마케팅 도구가 아니다. 잘못 설계되면 AI는 정보의 다양성을 해치고 특정 집단의 목소리만 증폭시킬 위험이있다.”

이 때문에 학계와 시민 단체에서는 AI 모델 학습 데이터의 투명성을 요구하는 목소리가 커지고 있다. 한편, 기업들은 GEO 경쟁에서 뒤처지지 않기 위해 막대한 투자를 이어가고 있으며, 일부는 “AI 최적화 담당자(GEO 전문가)”라는 새로운 직종을 신설하기도 했다.

검색의 미래, 준비되었는가?

AI 검색의 영향력은 빠르게 커지고 있다. 챗GPT는 이미 수억 명 사용자가 질문을 던지는 플랫폼이 되었고, AI 검색 도구도 데스크톱 트래픽의 수 %를 차지할 정도로 성장했다.

GEO 전략은 단순한 트렌드가 아니라, AI가 인용하도록 콘텐츠를 설계하는 필수 요소이다. 인용, 통계, 데이터 구조화가 핵심이며, 이는 SEMrush와 GEO 연구 논문이 지지하는 전략적 효과이다.

전통 검색과 AI 검색은 공존 중이다. 사용자들은 둘을 병행하며 사용 중이며, 따라서 콘텐츠 전략도 두 축을 모두 활용할 필요가 있다.

우리는 지금 검색의 패권 전쟁 한가운데에 서 있다. 구글과 네이버의 SEO 시대에서 챗GPT와 제미나이의 GEO 시대로 넘어가는 이 전환은, 기업에게는 기회이자 도전이다. 여러분, 만약 내일 고객이 구글이 아닌 AI에게 질문을 던진다면, 당신의 브랜드는 그 대답 속에 등장할 수 있을까?

지금이 바로 GEO 전략을 고민해야 할 때다. 오늘의 클릭이 내일의 대화에서 사라지지 않도록 기업과 개인 모두 새로운 검색 시대에 맞는 존재 방식을 찾아야 한다.